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只做大杯文胸的奶糖派618銷售過千萬?小而美的國貨品牌正在崛起 ...

|原發: 中國資訊網

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如果關注近幾年“雙十一”、“618”的品牌銷售成績榜單,會發現各個消費品類中,有超過一半的上榜者是中國本土品牌。國內消費品賽道創業勢頭兇猛,國產商品早已經脫去了過往的負面標簽,轉而成為“國貨之光”。

曾經的內衣市場長期被國外大品牌占據,國產產品給人的印象往往是“土”、“難看”、“沒設計”,或者“質量差”、“地攤貨”。而隨著近些年創業的氛圍愈發濃郁,內衣領域也刮起了春風。新銳內衣品牌趁著消費升級的勢頭,正快速攻城略地,拿下原本被傳統品牌占領的市場份額,小而美的品牌成了更為消費者著想的“心頭好”。

大杯文胸品牌奶糖派就是其中之一。在剛剛過去的這個“618”購物節,服務小眾群體奶糖派銷售額超過千萬,比上年度同期又增長了一倍多,出人意料地在多項服飾內衣行業618榜單中躋身前列。

創業開端——深耕細分市場,在中國,大胸姑娘缺一個專業品牌

奶糖派成立于2015年。從誕生之初,創始團隊就非常清楚他們要為誰而做產品,以及做一個什么樣的品牌。

奶糖派創始人大白在為一家內衣公司擔任企業顧問時,聽到身邊很多女性抱怨:作為大胸,內衣實在太難買了!通過對市面上內衣產品的分析和對大胸女性內衣需求的了解,大白發現這個市場其實不像多數人以為的那樣:根據多方調查的數據分析,中國女性D罩杯以上的真實比例在20%左右,而且因為中國人口基數的龐大,中國大罩杯的需求用戶接近九千萬,超過英法兩國女性人口的總和!

“明確自己需要大罩杯的姑娘,常常苦于買不到合適的內衣;而中國女性在內衣方面的教育缺失,很多實際需要大罩杯姑娘都是亂穿內衣,根本不知道自己的真實尺碼,給她們也帶來了傷害”大白在深入研究后,認定這是用戶真實的痛點——做好大胸內衣是真正能造福一大批女性的。在內衣社區的小伙伴們與大白反復溝通后,被他的真誠所打動,她們決定和大白一起創業,為大胸姑娘做屬于自己的內衣產品。

彼時在大胸內衣這個垂直細分領域,已經有一些創業者了。然而當時的大罩杯內衣從版型結構到產品設計,都還未脫離對大胸的刻板印象,也往往只做一兩種“經典”款式,無論舒適度、審美還是款式多樣性,都無法滿足當下的年輕人群的需求。于是奶糖派便定下了“分胸型,分場景,年輕化”的產品策略,深耕年輕人的細分市場,致力于為大胸姑娘提供高品質的大杯文胸。

商業模式——做不可替代的品牌,用DTC離用戶更近一點

奶糖派的品牌創立從互聯網開始,主要以線上銷售為主。除了銷售產品,奶糖派一直利用社群和各大網絡平臺、公眾號進行著信息傳遞,包括堅持科普正確穿戴內衣的知識。這是一種更能夠讓用戶感知到品牌理念和品牌溫度的商業模式。

奶糖派運用了一種互聯網商業模式——DTC。DTC,即Direct-to-Consumer,最早由歐美興起的一種商業模式,品牌直接面向消費者,除了沒有中間商賺差價這一明顯好處,DTC模式使品牌在各個層面都更貼近用戶。

從垂直細分賽道切入內衣市場的奶糖派,剛開始將力量集中于一款王牌產品“分胸型內衣”的打造,成為國內內衣行業的首創。一般的內衣只是按尺碼分隔,測量2個數據:上圍+底圍。而分胸型設計,不僅涵蓋7項數據,幫助更準確判斷尺碼,還根據胸部的隆起和底盤的維度,將大胸分成三類胸型:圓盤胸、半球胸、木瓜胸,并根據三種胸型各自的特點,量身打造三種內衣罩杯杯型,以此超越傳統內衣產品的貼合度,為大胸姑娘們提供更好的承托保護和更舒適的穿著體驗。

奶糖派所講的品牌故事十分簡單但真誠,他們就是要為中國大胸女性提供舒適好穿的內衣。這一點能夠直接打動目標群體——那些為內衣傷透腦筋的大胸姑娘們。因此奶糖派的運營遵循這條路徑,所做得最多的是為用戶提供真正的幫助。他們開發了尺碼助手,用戶輸入數據回答相應問題,即可獲得可靠的胸型和尺碼參考結果,幫助新用戶開啟胸型管理的第一步;他們有非常專業的線上客服和遠超同業水平的退換貨機制,甚至鼓勵用戶多買幾件回去試穿,不怕麻煩,留下最滿意的一件其它產品均可在30天內無理由退換貨。通過這種對消費者的貼心關懷,自然而然增加了用戶的粘性,也不斷強化著用戶對奶糖派這個品牌的認可。

在切實的產品研發和品牌心智的互相加持下,奶糖派和用戶深刻的綁定在一起,DTC模式的優勢得到充分發揮,用戶為產品買賬,服務給品牌加分,在這種情況下,奶糖派利用互聯網社交媒體的傳播創新,也變得尤為成功。

未來3-5年奶糖派還計劃將體驗店開到全國各大城市,通過線下面對面的服務和現場試穿體驗進一步拉近與用戶的距離。

營銷策略——從社群出發,“自來水發揮最強力量

私域流量是去年大火的營銷概念,幾乎所有新興消費品牌都在絞盡腦汁地想進行流量收割,用戶社群運營的花樣層出不窮。對于奶糖派這個品牌來說,私域流量和社群運營倒是并不新奇,其實可以說,奶糖派本身就是從社群中誕生的。

內衣尺碼拿不準、大胸內衣不好買的問題由來已久。最初在各個內衣社區就匯集了一批研究內衣穿法的姑娘,她們探索著正確的測量方法,討論著關于內衣的知識,形成了最初關于不同胸型內衣選擇的非常實用的科普貼。后來越來越多的大胸姑娘因為自身困擾,在內衣社區尋求幫助,希望解決自己穿不好內衣的問題。她們自發形成了數百人的QQ群,在群里討論、科普,甚至開始了海淘代購、拼單,互相幫助。而奶糖派的聯合創始人如陌(奶糖派產品負責人)和蘇蘇(奶糖派服務負責人),正是這個社群中最活躍、最資深的兩位。

奶糖派創立之初,新產品的測試正是倚靠原來內衣社群中的網友們。最早一批支持購買奶糖派的用戶,也是從這個社群中來的。通過最初的社群用戶,用心打造的產品開始積累起良好的口碑。因為終于有了適合自己的品牌,奶糖派最早的用戶們成為了“自來水”,自發的在各種社交媒體上推薦、種草,奶糖派的知名度也逐漸提高。

除此之外,用戶對奶糖派最大的貢獻是內容共創和產品共創。依靠深度用戶,奶糖派從來都不是“一個人在戰斗”,這些用戶會撰寫非常專業的科普內容,拍攝真實的產品穿戴照片,通過奶糖派官方的或用戶私人的社交平臺賬號發布,高質量的內容使營銷更廣泛也更加精準。用戶們在社群中經常提出產品需求,比如有了日常內衣還不夠,大胸姑娘還需要奶糖派為她們定制大杯無肩帶內衣、大杯運動內衣、大杯泳衣等等。這種對用戶需求的直接了解,精確性上及效率上都大大勝過傳統的消費者訪談和問卷調研方法。

保持增長——不忘初心,但要讓大胸姑娘們擁有更多樣的美

每個消費品類有自己的特點,內衣品牌更多地依靠厚積薄發,才能借勢成長。內衣不是快消品,如何保持長期增長是個難題。與近兩年憑借流量紅利光速崛起的新消費品牌不同,已經成立5年的奶糖派是穩扎穩打的作風,每一步都走的比較扎實,不靠流量靠口碑,通過極低的營銷費用保持品牌健康發展——從2016年產品面市至今,奶糖派一直保持著每年100%左右的高速增長。

近幾年誕生了許多針對細分領域、為中國消費者打造的內衣品牌。一方面,伴隨著中國女性意識的復蘇崛起,越來越多的女性開始意識到內衣的重要性,并且開始有意識地去選擇真正適合自己的內衣產品,曾經一味強調凸顯著“聚攏、性感、事業線”的審美品味正逐漸式微,女性群體正培養起更關愛自己的正向價值觀;另一方面,消費升級的大趨勢下,消費需求在釋放和升級,用戶對產品的要求更高也更精確,千篇一律的產品遠遠不能滿足她們的需求,而足夠細分打到用戶心里的那個恰好的產品,將擁有更大成長空間。

奶糖派在前期建立起了產品和用戶的堅固基石的基礎上,走上了自我開拓之路,產品品類變得多樣,功能也由最初的以舒適、保護大胸為基礎逐漸細化,從防止外擴變形的睡眠內衣,到為大胸定制尺碼超全的運動內衣,從夏天不悶熱讓大胸顯小的超薄杯,到雙倍承托不用擔心下滑的無肩帶……始終保持著創立時的初心。

產品是奶糖派的核心,也正是因為在產品研發上的專業和專注,讓奶糖派利用不斷推出新產品,實現持續性的銷量增長。2018年推出的不凸點超薄文胸,僅上市當天就售出超過2000件;2019年奶糖派第一款大胸專屬無肩帶上市,僅4小時時間即售出3500件;奶糖派經典的分胸型內衣、睡眠內衣、超薄文胸都累計銷售超過十萬件……5年來,奶糖派不斷完善和豐富產品體系,提升對大杯文胸的把握的專業度,為大胸女孩提供的更多美的和舒適內衣的選擇。

今年年初,奶糖派與另一原創內衣品牌Crème進行了聯名嘗試,推出了三款法式風情的內衣系類產品「Women in Green」,罩杯尺碼橫跨A到H。該系列被邀請參加了1月的巴黎Exposed內衣展,Exposed涵蓋全球范圍的原創內衣品牌,代表著內衣領域先鋒的創意和卓越的設計,兩個中國品牌共同展現了中國原創和中國制造的力量。

2020年是奶糖派創業的第五年,創業的道路沒有一帆風順,而今年的疫情更是為市場帶來了更多的不確定性。擁有忠實用戶群體和專業研發能力的奶糖派,有著抵御風險的資本,也還要面臨諸多挑戰。奶糖派擁有著廣闊的發展空間和諸多的可能性,也期待著它給中國內衣市場帶來更多的驚喜。

(編輯:劉軍


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