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王牌產品月活下滑75% 檸檬微趣卻擬沖刺創業板

原作者: 曹璐 |原發: 投資者網

放大 縮小

將三個相同的東西放在一起會是什么樣的局面?答案是,“咻”的一瞬間消失了。不需要花費太多時間和復雜操作就能得到“創造”與“毀滅”的樂趣,大概就是“三消游戲”風靡世界的獨特魅力,資本市場或許也不例外。


2020年7月,憑借一個三消爆款游戲,締造資本王國的北京檸檬微趣科技股份有限公司(以下簡稱“檸檬微趣”)再次更新招股書,計劃擬募資11.5億元登陸創業板。但無限風光背后,其也面臨著公司過度依賴爆款、支柱產品活躍用戶數量等關鍵指標下滑、新游戲后繼無力等窘境。


王牌產品“內憂外患”


近年來,隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及,手游市場發展迅速。其中,規則簡單,入門難度低的三消游戲成為了眾多休閑玩家消磨碎片時間的最佳選擇之一。


“成也蕭何,敗也蕭何。”正是由于簡單的玩法就能吸引大量的過戶,消除類的手游層出不窮,一大批同質化的產品如雨后春筍般涌現。面對如此激烈的同質化競爭,僅靠單一產品,能否讓游戲公司未來的經營業績持續發展呢?


作為2014年就風靡市場的消除類游戲,具有先發優勢的《賓果消消消》成為檸檬微趣的主要收入來源。據2020年7月發布的招股書(申報稿)顯示,2017年至2019年,其營業總收入分別為3.88億元、3.32億元和3.48億元。其中,《賓果消消消》的游戲收入分別為3.74億元、2.47億元、3.10億元,占當期主營業務收入的比重分別為96.49%、74.43%和 88.92%。


對于2018與2019年度營業收入均較2017年度下滑的情況,“主要系公司核心產品《賓果消消消》活躍用戶數量有所下降所致。”檸檬微趣在招股書中坦言,“如果公司不能持續保持核心產品的吸引力,或推出受玩家喜愛的新款游戲,并取得良好的市場經營表現,則公司未來的經營業績將存在下滑的風險。”


不難發現,檸檬微趣對《賓果消消消》存在著嚴重的收入依賴,幾乎呈現“一損俱損,一榮俱榮”的態勢。然而,這款支柱游戲如今不僅面臨著活躍用戶數、付費用戶數下滑的“內憂”,也存在被競爭對手壓制的“外患”問題。


據招股書,截至2019年12月31日,《賓果消消消》的累計注冊用戶數超過2.96億,月度活躍用戶數在2017年達到近4000萬的頂峰后,就一直呈現下跌態勢,2019年已跌至1000萬左右;月度充值金額平均值也從2017年的5300萬余元降至2019年的3000萬余元。


此外,與同為2014年上線的競爭對手《開心消消樂》相比,《賓果消消消》也受到了全面的“壓制”。


據App Annie發布的《2020年移動市場報告》,在2019年中國月活躍用戶數排名中,《賓果消消消》排名第七,與排位第二的《開心消消樂》仍有一定差距;2019年全球月活躍用戶數排名中,《開心消消樂》位居第四,而《賓果消消消》已經近兩年未及前十。


值得注意的是,從2019年中國下載量排名來看,《開心消消樂》仍在前十之列,保持著強勁的競爭力,而《賓果消消消》并未登榜,在新用戶增長方面明顯難敵前者。


業內人士表示,消除類游戲操作簡單,通關時間較短,大部分玩家會利用排隊、通勤等碎片化時間來消磨時間。兩款游戲從玩法、畫面等方面都比較類似,一般用戶都會往往只會擇其一。


或許是為了繼續《賓果消消消》此前的輝煌,檸檬微趣再次自主開發了一款消除類游戲,即2017年5月上線的《飛屋消消消》,雖然設計了新的消除規則、引入了新的消除元素和更為豐富的劇情內容,但該游戲反響平平,并未成為現象級產品。


招股書顯示,截至2019年底,《飛屋消消消》的營業收入為3750萬元;累計注冊用戶數超過2446萬,最高月活躍用戶數也僅為400萬左右;2019 年該游戲的平均月度新增注冊用戶數為40.82萬,平均月活躍用戶數僅為145.53萬。


重宣傳輕研發


如今,手游已經成為了許多人茶余飯后的主要休閑娛樂方式,玩家偏好轉變和游戲熱點的切換速度越來越快。作為休閑游戲中的典型代表,擁有廣泛用戶群體、但抄襲成本非常低的消除類游戲競爭也更加激烈。


若想獲得更多的市場份額,必須通過自身技術的改良、游戲版本的升級和專業團隊的培養等方式提升綜合能力,才能升級或開發出品質優良的移動游戲產品,提升用戶的新鮮感和用戶粘度,因此,研發能力至關重要。


數據顯示,截至2019年底,檸檬微趣擁有研發技術人員138人,占其總人數的78.86%;2017年至2019年的研發投入分別為0.27億元、0.40億元、0.56億元,分別占營業收入的6.85%、11.96%、15.94%,全部低于行業平均數16.90%、16.28%、16.13%。


檸檬微趣在招股書中直言:“若無法發揮研發優勢和利用技術儲備,不能提前把握玩家偏好,加大研發投入,成功開發并推廣新的游戲產品,滿足游戲用戶需求,將會對公司的持續盈利造成重大不利影響。”


不過,相較于研發投入的費用,檸檬微趣通過網絡信息推廣平臺、電視廣告、網絡劇創意中插等渠道投入的市場推廣費用明顯更高。招股書顯示,其近三年的市場及推廣費用分別為1.52億元、1.36億元、1億元,占當期營業收入的41.41%、36.60%、30.60%,均遠遠高于行業平均值15.40%、12.18%、18%。


雖然花費了大量的推廣費用,但《賓果消消消》的月付費轉化率(即月度付費用戶數和月度活躍用戶數的比值)卻并不樂觀,月付費轉化率在2019年下半年已下滑至1.5%至2%之間,即使在表現最好的2017年,月付費轉化率也不足4%。而競爭對手開心消消樂(移動版)在2017年的月付費轉化率約在6%。


檸檬微趣對此評價為,“《賓果消消消》月度付費轉化率雖表現為下降形態,但轉化率仍在 1.5%以上,且忠實付費玩家留存率較高,即核心付費賬戶基數較大、表現良好。”


“不差錢”仍募資11.5億


眾所周知,作為資金密集型行業,游戲的策劃、開發、推廣等都需要巨大的投入。因此拓寬融資渠道,獲取更大規模的資金支持或許是檸檬微趣計劃上市的目的之一。


不過,檸檬微趣并不“差錢”。近年來,其貨幣資金呈現逐年增長的趨勢,2017年至2019年,公司賬上的貨幣資金由2.15億元上升至4.34億元;應收賬款為0.35億元,負債合計為0.25億元,無短期借款。


“在現有業務規模和資金實力的約束下,公司無法同時開展多個游戲項目的研發實施計劃。”檸檬微趣對此解釋到。


招股書顯示,檸檬微趣此次計劃擬募集11.5億元,主要用于移動游戲升級開發與運營項目、移動游戲新產品開發與運營項目、運營中心建設項目、游戲核心開發工具研發項目以及補充其他與主營業務相關的營運資金。


其中,為留住已有玩家并吸引新玩家,保持《賓果消消消》游戲持續旺盛的生命力,1.65億元將用于該游戲的升級開發與運營;6.26億元將用于開發與運營6款新游戲,包括2款新型消除游戲、2款休閑對戰游戲及2款模擬經營游戲。


值得注意的是,檸檬微趣預計花費4.25億元用于消除類游戲的開發和升級。而這一大量布局消除類游戲的操作也引起了投資者對其研發能力的質疑。公司對此表示,“公司戰略方向是以移動游戲中的消除類休閑游戲為突破點,多種題材游戲協同發展,從而豐富游戲產品線,提升市場競爭力。”


不過,在消除類游戲同質化嚴重的行業競爭下,暫不提檸檬微趣再度開發新的消除類游戲能否再度復制輝煌,但在目前支柱游戲《賓果消消消》黃金期日趨漸退、陷入“內憂外患”的境地,新款游戲也后繼乏力的情況下,下一步該如何保障公司業績恐怕才是其遞交招股書之后首要思考的問題。(思維財經出品)


(編輯:王星


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