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聞偉:直播賣車仍需放平心態 創新思考不能少

原作者: 印婧 |原發: 藍鯨TMT

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直播帶貨火熱之下,汽車也開始走進直播間。2020年上半年,團車網通過引入直播業務,結合線下,累計實現成交金額突破5億。


在去年,團車網對直播業務就已有探索。談及此,團車網CEO聞偉在接受藍鯨TMT記者采訪時坦言,在汽車直播帶貨上,首先要把心態放平,不要走極端,對直播賣汽車的期待不要類比到像李佳琦、薇婭直播賣快消品的成績那么高。


“對于直播賣車,流量是基礎,但僅有流量是不夠的。”聞偉說道,“汽車的高客單價,復雜的使用過程和后期服務都是當下直播帶貨面臨的挑戰,你很難單純依靠線上解決所有問題。我們更加強調與主機廠與經銷商的線上線下無縫連接,以最大程度打消消費者顧慮。”


618直播買車帶貨近2億,未來直播業務將成重心


6月21日晚上10點,由團車網與阿里共同舉辦的“618百城直播團車節”正式結束。為期一周的時間里,來自83個品牌的主機廠和經銷商在全國98個城市與團車網展開聯動,吸引了200萬人次的觀看,截至6月23日,帶貨金額近2億。


618期間,團車網舉辦了超過600場直播,團車網CEO聞偉也親自下場,與網紅汽車主播吳楠組合亮相淘寶團車直播間,1小時內獲得超過32萬的觀看和上千訂單。


聞偉表示,此次直播,讓他進一步確認了通過直播能夠給汽車數字化營銷、汽車交易賣車帶來效率上的提升和用戶體驗上的提升,并且相信直播給行業帶來了一個革命性武器。


不過,直播帶貨由于進入門檻低,在人人皆可做主播的背景下,如何做出自己的特色以吸引足夠多的觀眾從而完成帶貨,成為邁入直播帶貨領域的挑戰。


“首先最基本的,直播要做好自己的基盤客戶也就是高意向客戶的轉化。之后再進行內容運營。”聞偉表示,“好的內容運營或者是好的商品,會吸引到公域流量上更廣泛的客戶,這些是有可能的,但是我覺得不要一開始就抱特別高的期望。”


“目前在這個行業里,不管是汽車廠家還是經銷商,大家對直播帶貨預期的效果都還沒有能夠實現。如果我們能夠幫助大家實現,使得直播賣汽車也能像快消品那樣實現這么高的轉化率,從而降低一些費用,這就成為我們一個最大價值,也是我們當前面臨的機遇。”聞偉說道,“但直播作為一個新事物,如何將線下場景化的一些運營活動,比如說團購、展會,和直播有機地結合,并且在這個過程中保持全數字化的運營,這帶來了一些創新上的挑戰。”


在聞偉看來,汽車行業里,無論是線下的商家還是線上的營銷機構,如果直播做不好,競爭力會受很大的影響。而直播將成為將來團車網的重心之一。


在團車網后續的直播業務發展上,聞偉表示,當前直播在轉化率上,以及整個的規模化運營上,團車網還在創新路上,還有很長的路需要去探索。所以后面會保持比較高的頻次去迭代,基本上每一兩個月會做一個大規模的活動。


“我所說的頻次,是在業務上的一個選擇,并不是簡單地提高帶貨量,更主要還是全流程的,從最開始的直播的宣傳推廣到用戶的中間運營,再到最后通過跟線下活動的結合,即從種草到最后整個交易的收割,在此中間的各個環節的一些精細化運營。”聞偉解釋道。


疫情帶來線上機遇,汽車行業下滑趨勢接近尾聲


團車網創辦于2010年,以汽車團購業務起家,目前業務內容包括線下營銷服務、虛擬經銷商服務及在線營銷服務。團車網2019年年報顯示,其營收主要來自線下營銷服務,2019年線下車展場次同比增加24%至1055場,促銷活動組織了627場。


由于疫情,團車網的線下活動受到較大影響,疫情最嚴重時,全國所有的線下活動幾乎全部停擺。


為了應對影響,疫情期間團車網更多是在發展線上業務,通過品牌推廣類的活動去給做品宣,以及幫助經銷商做店頭等直播活動。


“但目前線上的發展還不能完全彌補線下業務所受的影響,因為這個速度不可能快到能夠立即完全彌補。目前,全國各地線下業務和往年同期相比,已經恢復了百分之三四十。預計可能到今年下半年,或到年底前基本上就能正常化了。”聞偉坦言。


但聞偉認為,疫情給團車網帶來了線上業務發展的機遇。


聞偉說道:“在去年,團車網在創新業務模式上最主要的思考就是,由于單純線下的場景受制于一定的頻次,活動的規模受制于一定的物理的范圍,并且全數字化具有挑戰性,所以我們在想有什么辦法能夠把它跟線上的產品運營能夠有機結合起來,實現效果放大,以及真正的全數字化運營。所以去年我們就已經把直播作為了優先選項來做。”


“說實話,如果今年要沒有疫情,可能我們目前主要的資源還在線下的主營業務上開展。但是線下主營業務的停擺給了我們足夠的思考創新的時間和資源,將公司的資源都集中去做創新。而且疫情改變了我們這個行業里不管是B端的經銷商廠家還是c端的用戶的認知和行為。”聞偉表示,“所以我們覺得這也是一個機遇,同時因為我們做了很多的團購、車展這類讓用戶感受很好的線下交易場景,所以我們再跟直播去組合的時候,我們比別人是有更好的內容的。線下交易場景跟線上直播的結合,可以給c端用戶跟線上的用戶營造非常真實的感受。”


從2018年開始,中國汽車行業開始進入寒冬,國內汽車市場出現了自1990年以來的首次同比下降。但消費者正常買車的需求仍然存在,聞偉認為,汽車行業從18年開始的下滑趨勢已快接近尾聲。


“2019年過去之后,汽車業基本上反彈了,所以我認為行業下滑基本上快到尾聲了,雖然因為疫情增加了一些不確定性,但是我認為影響不會特別長久了,也就是說下半年可能會更好一點。”聞偉對汽車業的前景表示樂觀。


(編輯:王星


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