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家電業寒冬仍在:價格戰持續 爭搶智能家居入口

原作者: 付曉雅 |原發: 藍鯨產經

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2019年,是家電行業轉型升級的一年。


“價格戰”去庫存為企業轉型升級減輕負擔;格力電器(000651.SZ)混改完成,高瓴的入主使其更加靈活地應對市場競爭;許多家電企業紛紛改名宣布從制造商向科技公司轉變,智慧顯示終端搶占智能家居控制入口。


2020年的春節較早,許多家電企業本想借此為天氣轉暖后的家電銷售旺季預熱一波,但突如其來的冠狀病毒給了他們當頭一棒。從2003年“非典”時期的行業情況看,也許并沒有我們想象的那么糟糕。


家電業競爭升級:企業爭搶智能家居入口


受房地產調控政策影響,與房地產強相關的家電行業在2019年整體需求不足,由增量市場轉向存量市場,由賣方市場變為買方市場。


2019年,家電市場全品類零售額同比下跌已經超過5%。需求不足帶來的高庫存壓力迫使家電行業“價格戰”頻發,各企業以此去庫存,減少損失。


2019年最引人注目的一場“價格戰”莫過于“雙十一”前夕,“空調一哥”格力宣布讓利30億元打擊低質偽劣產品。格力此次挑起的“價格戰”不僅引得海爾、美的紛紛入場搶奪“蛋糕”,也加速了行業洗牌的速度,眾多中小空調企業紛紛破產。


2019年,是格力電器里程碑式的一年。這一年,格力電器徹底脫離了珠海市國資委,被高瓴資本以400億高價收購,完成了從國有企業到民營企業性質的轉變。


與“不差錢”的格力不同,去年,眾多中小型家電企業“扎堆”上市融資。比如帥豐電器、九陽豆漿機的母公司JS環球生活等等。對此,某投資人表示,由于經濟不景氣,資本出手十分謹慎。加之好的標的少,使得各中小型家電企業融資困難。從資本那拿不到錢只好上市。


另外,2019年,被稱為5G商用元年。于是為了搶占市場先機,去年,家電行業出現了一個很有意思的現象——許多企業改名。比如,原青島海爾改名為海爾智家(600690.SH)。海爾智家方面對此的解釋是:公司主營業務從傳統的家電制造邁向智慧家庭的場景生態運營服務。


“智能家居”無疑是2019年家電行業的熱詞之一。


各大互聯網企業通過智能音響搶占智能家居的控制入口早已不足為奇,去年,就連傳統制造業的海爾、格力也加入其中。海爾推出了具備智能人感交互功能的智能冰箱,格力則推出了能通過語音控制全屋智能家電的空調,各大家電企業都把自己的主營產品作為了智能家居的控制入口,但究竟哪個智能控制終端最方便,有待檢驗。


寒冬仍在:價格戰、去庫存仍將持續


最近,人們足不出戶,使大多依靠線下門店銷售的家電企業產品銷量驟降。


某家電品牌負責人透露,本想趁春節促銷一波,去去庫存,積攢點現金流,順便借此為天氣轉暖后的家電銷售旺季預熱一波。哪曾想肺炎突然爆發,為了避免人員聚集,企業全線停工,但依舊要給所有工人照常發工資,這使得剛經歷過2019年家電“寒冬”的企業現金流更加吃緊。


面對這一情況,金沙江創投董事總經理朱嘯虎特意在朋友圈提醒各企業家:今年對很多創業企業是生死關,一定要嚴控成本,死卡現金,至少要保持假設在沒有任何收入的情況下6個月的現金,最好是12個月,根據這個倒算成本。


有分析師預計,為了降低成本,保證現金流,很多企業會采取諸如裁員、關店、變賣資產、促銷去庫存等一系列措施。另外,由于很多地區的工人出不來,可能會出現短暫的“用工荒”,這更加劇了人力成本的上漲。


在預計2020年第一季度家電行業全面業績下滑的同時,TCL空調負責人徐志亮表示,需求下降價值空調新能效實施,今年上半年還會有價格戰。


2019年的最后一天,被譽為“史上最嚴”空調新能效標準——GB 21455《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》(以下簡稱“新國標”)發布,計劃在2020年7月正式實施。


中國標準化研究院的專家解釋稱,新國標實施后,45%的空調將被淘汰。其中,所有定頻空調和變頻三級能效空調都被列為非節能產品。到2022年,空調全部變頻化。且2020年7月1日新標準正式實施后,空調廠商將不能再生產或進口不符合新標準的空調產品;2021年7月1日后,不滿足新標準的庫存空調也將不允許銷售。這也就意味著,高達4000萬套的庫存積壓空調必須在一年半的時限內消化干凈,賣不出去的企業只能自己承擔損失。這必定會使空調行業迎來大洗牌,許多中小企業不堪重負宣布破產。


可以預計的是,春節后隨著天氣轉暖,在新國標的壓力下,各大品牌空調的價格戰將異常激烈,面臨淘汰的產品可能會以史上最低價傾銷。


疫情助推:健康家電加速上位


此次突然爆發的肺炎對家電行業產生的影響是否真的有我們想象地那么不堪?


某不愿具名的家電協會專家解釋道:“疫情對于人員密集和流動產生影響,家電業作為制造產業,工廠生產會受到一定的影響。限制人員流動還可能影響家電上下游產業鏈的銜接,以及部分運輸物流環節。但與此同時我們應該看到,家電業屬于實體經濟,抗風險能力強。家電業近幾年智能化生產不斷發展,企業自動化生產效率高,生產方面受到的負面影響有限,一旦恢復生產,產業也有能力及時補上此前落下的產能。家電屬于剛需產品,消費需求持續存在。”


或許我們可以從“非典”期間的情況借鑒經驗。


“非典”期間,雖然空調、冰箱、洗衣機、電視等家電產品價格一路下跌,有的重災區銷售下降超過四成,但令人意外的是,一些具有殺菌、消毒、健康等功能的新興家電產品乘勢而起。比如,微波爐、消毒柜、洗碗機、空氣凈化器等成為市場新寵。同時,家電“健康”功能屬性開始深入人心,特別是氧吧等健康空調開始百花齊放,這也算是在一定程度上“倒逼”家電產品的轉型升級。專家預測,未來,隨著人們生活水平的提高與健康意識的覺醒,自帶健康、養生功能的家電產品將繼續受到追捧。


據悉,國企改革三年行動方案正在制定當中。格力混改的成功被譽為“國企改革進入3.0時代”。國企改革三年行動方案的出臺無疑是加快了各大國企改革的速度。分析師指出,2020年,將會有更多目前尚是國企性質的家電企業,如長虹、海信等加入到改革的大潮中,在資本的助力下變得越來越市場化。這也迫使美的等這些民營企業開始思考,面對變得靈活的且實力雄厚的“前國企們”,自身如何生存?


2020年,5G應用的范圍將會進一步擴大。行業專家預測,物聯網時代的到來會顛覆我們對于傳統家庭樣態的認知,家電由獨立走向互聯互通,整個家居生態簡化為由一個智能家居入口控制。這就需要傳統制造業以更開放的心態與互聯網等高新技術企業合作,共同打造智慧家庭所需的軟件、硬件。未來的家電零售,賣的不再是單個的產品,而是一整套的智慧家庭場景。拼的不再是低價,拼的是體驗和服務。


(編輯:王星


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