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寒冬下的二手車電商:借直播突圍

原作者: 新月 |原發: 藍鯨財經

放大 縮小

“疫情對二手車行業的影響太大了。”二手車車商尹西向藍鯨TMT記者感嘆。這可能是他從業以來面臨的最為嚴峻的一個開年:月成交量下滑近八成,甚至他的部分同行直到現在還幾乎沒有開張。


特殊時期讓二手車交易環節中的尋找車源與線下看車等環節都變得不便。再加上此前受車市下滑的影響,導致如今尹西所接觸到的客戶里,大多都是想將車轉手的賣家,買家卻不多。“由于車商收車的時候錢預付給賣家,大部分車商都需要貸款,所以進一步導致車商收車也變得謹慎。”尹西告訴記者。


車商如此,二手車電商平臺也是如坐針氈。近期,不少二手車電商都宣布將“節衣縮食”。優信發布內部信稱經營遇到困難,3月1日起員工停工待崗;車置寶一度陷入公司人去樓空的輿論風波,只得CEO親自向外界澄清;要有大平臺不同程度采取普遍降薪措施。面對寒冬,二手車電商需要新的策略。


直播賣車信任度需提升,流量生意不好做


“無接觸交易”的需求,促使二手車電商加速探索線上化交易。過去二手車電商選擇在淘寶開網店,如今則是開設自己的直播間。


優信與瓜子二手車早在近兩年便已經推出了VR看車與直播看車的版塊,而在2019年,抖音與快手也開始發力二手車版塊,相應的嘗鮮短視頻賣車的主播也大有人在。


瓜子二手車方面向記者表示,當前部分傳統汽車銷售渠道已經開始嘗試“直播看車”、”視頻看車”、“線上咨詢”等線上服務。此次疫情期間,瓜子二手車上線的“無接觸購車”整體服務也包含了這些在線二手車消費方式,消費者對于這類非接觸式看車的信任程度在持續提升,疫情期間通過直播看車及在線簽約完成線上成交的用戶比例也有大幅增加。


但如何將這樣的良好勢頭轉化為商業上的動力卻是一個問題。從目前的看來,直播與短視頻賣車依然存在難題:如何解決用戶與平臺之間的信賴問題。既然用戶線下看車環節幾乎無法省去,那么線上交易的達成率的天花板會有多高。汽車行業分析人士向藍鯨TMT記者表示,線上銷售的優勢應體現在價格層面,但當下即便是線下4S店銷售讓利空間也十分有限。


而更寬泛的來看,低頻、高溢價的二手車交易意味著用戶一旦完成購車環節,將不再成為直播的活躍用戶。在某直播平臺二手車直播一欄中記者發現,一方面欄目中的直播間觀眾人數普遍較少;另一方面,主播仍然在盡力將觀眾導向個人微信,直播作為信息渠道,仍舊是微信和電商平臺的跳板。


車商杜鑫向藍鯨TMT記者表示,直播短視頻將會成為二手車交易中的一個趨勢,但是并不是體現在交易環節。“直播主要是營造出一種買賣的氛圍。十幾萬的東西普通人哪里有勇氣直接下單,所以部分車商還是選擇做線下生意。”


產業布局成未來發力點,疫情過后或加速行業升級


直播賣車可以從一定程度上緩解二手車電商平臺的經營壓力。


網經社-電子商務研究中心分析師莫岱青向藍鯨TMT記者指出:“二手車電商受疫情影響很大,線下處于‘停擺’狀態,因此通過直播、短視頻方式進行線上銷售,這是自救的方式。而短視頻平臺做二手車主要是多了一個渠道,汽車銷售對線下依賴性很強”。


隨著業內普遍面臨現金流緊張的難題,各平臺似乎來到了同一起跑線。然而,在起跑線統一的背后各企業的實際狀況卻大為不同。當疫情結束“號令槍”響,部分企業可能面臨著起跑吃力的新挑戰。


正在經歷一次從上至下“換血”的優信無疑正處在至暗時刻。2月28日,優信被曝人員與公司架構變動,其CTO邱慧于年后發表內部信宣布離開。據記者不完全統計,近期優信多位高管離職,包括首席戰略官CSO井文兵,首席運營官COO彭惟廉,首席運營官CMO王鑫。同時,金融部總經理于景淵也已離開。


據報道,在組織架構上優信將過去十數個管理中心與部門統一為客戶營銷服務中心、運營保障中心、人力資源中心三個主要中心部門。對此優信回應不予置評。


優信的財報同樣在釋放令人不安的信號。記者梳理優信近四個季度的財報發現,僅資產負債率這一項指標上,便由2018年Q4的67.7%持續上升至2019年Q3的78.5%。


對于瓜子二手車來說,過去的一年則在線下新零售店投入巨大。瓜子二手車相關負責人向藍鯨TMT記者表示,盡管疫情導致消費者很難通過傳統線下二手車渠道完成相應消費服務,對4S店、二手車市場、中小車商和車輛養護服務商等造成了嚴重沖擊,但同時也激發了民眾對于自駕出行的重視,以及對高性價比、高品質、高保障二手車消費的關注。因此瓜子判斷,疫情過后將是一個加速二手車產業變革升級的機遇期。


業內人士表示,與產業緊密關聯、基于平臺、標準化、生態化將成為未來二手車產業互聯網的核心組成部分,這也有望成為二手車消費市場整體變革升級的一個關鍵節點。而此前,無論是瓜子、優信還是人人車,都沒有把整個二手車交易的閉環完成。


“汽車消費有幾大消費市場:新車、二手車、汽車保險、汽車金融、養車。過去買車就是用戶看到廣告,然后近來做的一錘子買賣。交易結束之后客戶和平臺之間的聯系就不存在了。所以過去賺錢主要是靠差價。接下來二手車競爭重點應該是讓他不僅在平臺買車,而且后面的服務也都是想到自己的平臺。”分析人士表示。


(文中受訪者均為化名)


(編輯:于思洋


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