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中國飛鶴給國產品牌哪些啟示?

|原發: 藍鯨財經

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衡量一家企業價值的最有效辦法是,在悲觀的市場情緒下,是否有信心對這家企業保持樂觀。從去年年底發展到現在,新冠肺炎的“黑天鵝”事件在全球范圍內造成了沖擊,在這樣的環境下,中國飛鶴逆勢創造歷史新高顯得尤為可貴。


去年11月,中國飛鶴正式在港上市,并成為港交所歷史上首發市值最大的乳品企業。此后,飛鶴市值一路扶搖直上。1月17日,飛鶴股價一度突破千億。3月6日,飛鶴進入港股通名單。3月11日,飛鶴盤中一度上漲超10%,股價觸及13.92港元,市值突破1200億港元。自上市以來,飛鶴股價上漲了82%。


起點已經創造歷史,卻能夠在上市后繼續保持強勢。納入港股通、股價逆市上漲并不斷創造新記錄,此前有相似走勢的還是美團點評和美股的阿里巴巴。


飛鶴為何能有如此強勁的表現,不斷創造歷史背后的支撐點是什么?飛鶴到極限了嗎?接連創新高背后,對于正在成長的國產奶粉企業有怎樣的啟示?


市值的底層邏輯:市占率第一 業績高速增長


一支股票可以通過短期的操作來實現陡增,但持續的高漲靠的絕對不是股票層面的操作,而是基本的業績支撐和連續的利好。


先來看飛鶴股票的上漲路徑,在上市初,飛鶴股價并非一帆風順,甚至一度出現破發的情況,隨后觸底反彈不斷上漲。對比美團和阿里巴巴,幾乎都走出了相似的路徑。這是成熟資本市場檢驗一家企業的通行做法,投資者對一只股票通常持懷疑態度,只有通過強有力的支撐,才能打消投資者的顧慮,逐步受到市場熱捧。飛鶴的上漲就是基于這個原理。


飛鶴的支撐源自哪里?從最表層來說,是遇到危機時能夠抗住風險保持產能,維持業績。此次新冠肺炎疫情爆發后,飛鶴的生產供應、線上消費者服務活動等不僅沒有受到疫情影響,很多關鍵指標反而出現上漲。比如,飛鶴的生產一線突破歷史產能,日均收取新鮮原奶800噸;工廠包裝量日均超300噸。飛鶴北京客服啟動24小時服務,10天接入了10000通電話。飛鶴同時在13天內開展了超過27000場在線直播活動,累計在線時長超13000小時;在線營養活動超1400場,覆蓋超130000人。


產能的保障讓飛鶴有更多的空間投入到“戰疫”一線。飛鶴率先捐款1億元,隨后再次追加捐贈1億元營養食品,累計捐贈2億元款物保障戰疫期物資及營養需求,為一線醫務工作者和萬千母嬰群體牢筑“關愛防線”。能夠在關鍵時期頂住壓力,做為供應保障企業保障寶寶口糧供應的同時,緊急捐贈馳援戰疫一線,這個背后表明飛鶴的基本面有強力支撐,有著足夠強大的風險應對能力。


業績和市占率也印證了這個結論。2019年上半年,飛鶴營收59.92億元,同比增長34%,凈利潤17.51億元,同比增長60%。在巨大體量的基礎上,飛鶴仍然保持高速發展,這對于奶粉這個相對穩定的行業實屬難能可貴。


憑借業績的強勢表現,飛鶴在中國的市占率超越了所有外資品牌,成為中國嬰兒奶粉市場銷量第一品牌。招商證券出具的調研報告顯示,2019年中國飛鶴以13.3%的市場占有率,坐穩行業第一把交椅。尼爾森的報告顯示,2019年第3季度,在線上 線下整體市場中,中國飛鶴份額11.9%,比2016年4季度提升超過3倍,遠超市場第二品牌。中國如此龐大的奶粉消費市場,做到行業第一絕非易事,這對于資本市場是個強有力的信心支撐。


再向下思考一層,是什么帶來了這樣的市占率和業績?我們看營收構成,飛鶴的高端及超高端奶粉貢獻營收占比超過60%。所有國產品牌中,飛鶴是唯一一家可以在高端奶粉領域與國外奶粉品牌“拼刺刀”的企業。在消費升級、低端市場不斷萎縮的當下,在高端奶粉領域的突破是支撐飛鶴業績和市占率的關鍵。不是依賴低成本的發展模式,而是在外國品牌壟斷的市場中突圍,甚至打敗外國品牌,這讓飛鶴高速增長的態勢保持強勢,企業整體處于健康且高速上行的通道中。


從高端產品線到業績增長,飛鶴走出了一條由內而外的高質量發展路徑。正是憑借于此,當新冠肺炎疫情肆虐時,飛鶴能夠受到機構的普遍看好。天風證券給予飛鶴買入評級,目標價14.85元,股價上漲空間67%。招商證券判斷,中國飛鶴有望延續2019年的份額提升速度和較高成長節奏。


搶占高端市場:極致品質與 “更適合中國寶寶”


為何飛鶴敢于定位于高端并且能夠取得成功?這實際上是股價上漲背后的深層次原因。高端奶粉必定匹配的是高端品質,特別是國產奶粉品牌經歷了陣痛,需要比外國品牌做得更好才有機會突圍。飛鶴就是將品質做到了極致。


飛鶴對品質的追求貫穿奶粉從產到銷全流程。奶源是決定奶粉品質的根本,在奶源上,飛鶴追求的是純天然、原生態。飛鶴選擇了北緯47度的世界黃金奶源地齊齊哈爾,這里毗鄰大小興安嶺,緊靠扎龍濕地,不僅有光照充裕、雨熱同季的氣候,還有世界稀缺的肥沃的黑土地。6萬多頭奶牛呼吸著沒有PM2.5的空氣,喝著天然的蘇打水,吃著無激素的飼草飼料,住著恒溫舒適的牛舍,生產出絕佳品質的牛奶。


加工過程是消費者最關心和最擔憂的環節。為了保證加工環節的品質,飛鶴要求擠出的牛奶要在2小時內運至工廠加工,嬰幼兒奶粉的原料全部使用100%規模化專屬牧場新鮮生牛乳一次性制成,每一道生產工序、每一環售后服務必須全程可控可追溯。


在這樣嚴苛的要求下,飛鶴專屬牧場的鮮奶品質在蛋白質、菌落指數等指標上已經遠超歐盟標準,達到了世界一流標準。品質層面的努力讓飛鶴獲得了世界范圍內的廣泛認可。從2015年至2019年,飛鶴連續5年獲得世界食品品質評鑒大會金獎,連續三年入圍世界乳制品創新大獎。飛鶴奶粉對品質的把控超越了外資品牌,這是飛鶴成功的基礎。


但要清楚,品質并不是飛鶴高速增長的充要條件,飛鶴在高端市場的另一項殺手锏是差異化定位。這是飛鶴真正的護城河,也可以認為是飛鶴成功的根本。飛鶴一直致力于打造“更適合中國寶寶體質”的奶粉,為此堅持了58年。飛鶴一直致力于根據中國母乳數據,研制更適合中國寶寶體質的嬰幼兒配方奶粉。2011年,飛鶴打造了更適合中國寶寶體質的母乳高端化配方奶粉——星飛帆系列。這一系列極大降低了中國寶寶喝奶粉后上火的幾率,減輕了大便干燥等情況。


星飛帆系列迅速獲得了市場成功,到2018年,星飛帆系列營收高達51億元,占比達49.2%,促使飛鶴在高端和超高端奶粉業務上超越其他品牌。


不但比你品質好,還比你更懂中國寶寶,這是飛鶴能夠在中國市場得到消費者青睞的主要原因。由于飛鶴專注于中國寶寶體質的研究已經多年,并且積累了大量的優勢,這成為其最突出的優勢,牢固的護城河,高速增長的業績,獲得追捧也就順理成章。


千億市值,飛鶴到極限了嗎?


股價接連創新高,飛鶴創造了不小的奇跡。不過,這真是飛鶴的極限嗎?


判斷一家企業的前景,關鍵要看內部和外部兩個層面的增長潛力。就奶粉市場來看,無論是整體規模還是國產品牌都有很大的增長空間。一方面,艾媒報告顯示,中國嬰幼兒奶粉市場規模在2018年達到2221億元的市場規模,同比增長18.6%。預計至2020年,中國嬰幼兒奶粉市場規模將繼續擴張至2955.1億元。與此同時,近3000億的市場仍然比較分散,智研咨詢的數據顯示,國內嬰幼兒奶粉行業集中度僅30.7%,遠低于成熟市場70%的水平,未來市場集中度會進一步提升。


另一方面,國產品牌正在迎來一個高速發展時期。去年,國家發改委等7部門聯合印發的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》,該方案號稱是史上最嚴奶粉監管方案,為的是讓中國寶寶喝上放心奶粉。在該方案中,監管明確提出將大力實施國產嬰幼兒配方乳粉“品質提升、產業升級、品牌培育”行動計劃,力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。作為國產品牌的頭部企業,飛鶴將極大受益于尾部平臺、國外品牌的存量市場,也將受益于持續擴大的增量市場。


從飛鶴的角度來說,站在資本層面,以當前的市值計算,其市盈率為36倍左右,在乳業中處于合理的估值范圍內,隨著未來業績的高速增長,市值仍然有進一步提升的空間。站在戰略的角度,其高端市場已經取得了較大突破,“更適合中國寶寶體質”的定位清晰而明確,58年的專注造就了其獨特的優勢。


有明確的護城河,高端市場證明了其產品的成功,未來市場空間仍然在不斷增長,飛鶴還遠未到極限。


飛鶴的成功打破了國外品牌的壟斷,其成長路徑值得所有國產品牌學習和借鑒。當前,我國人均GDP超越1萬美元,年輕群體品質意識不斷增強,國產品牌也應當擺脫性價比意識,追求品質、打造高端。雖然高端意味著更高的要求、更殘酷的挑戰,但結果卻是令人欣喜的。飛鶴用58年的專注,幾十年的不斷積累,逐漸走出了一條突圍之路,印證了品質之路的價值,國產品牌也應當沿著這條道路堅定地走下去。


幸運的是,越來越多的中國奶粉品牌意識到了品質的重要性,據《中國奶業質量報告》數據顯示,我國生鮮乳抽檢合格率為99.8%,乳制品抽檢合格率為99.2%,嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率99.5%。這表明,中國奶粉業已經走在了正確的道路上,對整個行業、所有消費者都是件好事。


千億市值,在當下只是一個起點,飛鶴的未來,是讓中國寶寶都能喝上適合自己體質的高品質奶粉,是與外國品牌的競爭中不斷超越直至完全甩開。未來,飛鶴以及眾多中國奶粉品牌還會創造更多奇跡。


(編輯:于思洋


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