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返利網轉向借殼上市 競爭壁壘較低恐難彎道超車

原作者: 劉敏娟 |原發: 藍鯨TMT

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日前,電商導購平臺“返利網”放棄自主IPO、轉向借殼上市的消息在電商領域引發眾人關注。


根據ST昌九發布的公告,其擬通過發行股份、支付現金等方式收購上海中彥信息科技股份有限公司(下稱“上海中彥”)100%股份,可能將導致控股股東、實際控制人變更,構成重組上市。據了解,上海中彥為返利網的經營主體,該公司曾在2018年做過輔導備案登記,擬自主沖擊IPO、登陸A股市場,不過至今無果。


如今看來,其已從獨立IPO轉向借殼上市這條道路;若返利網此番借殼成功,則有望成為A股市場上繼“值得買”之后的第二只電商導購標的。而值得買在創業板上市后備受資本追捧,曾創下連續14個漲停板的記錄,返利網借殼上市后能否復制甚至超越這一亮眼成績值得期待。


業內人士稱,相對而言,返利網通過借殼上市比直接IPO要更容易。不過當前中國電商導購行業的營收及用戶規模均進入增長乏力階段,行業競爭將更為激烈,返利網所倚重的返利模式并不具備較高的競爭壁壘,可替代性較強,上市后恐怕也難以彎道超車。


返利網獨立沖擊IPO未果,轉向借殼上市


天眼查信息顯示,上海中彥成立于2007年10月,葛永昌為CEO、董事長兼總經理,也是該公司的實控人,該公司的核心業務為依托返利網開展第三方導購業務。當用戶點擊返利網的鏈接去對應商家網站下單購物,商家會為此支付一筆營銷費用,返利網則會把這筆費用的大部分以返利的形式返還給用戶。


根據返利網官網信息介紹,目前其擁有1.7億用戶,合作伙伴包括天貓、淘寶、京東、亞馬遜等400多家電商網站,以及2萬多個知名品牌店鋪。


資料顯示,返利網成立至今共獲得三次融資。其于2011年獲得來自思偉投資、啟明創投的數千萬美元A輪融資,2014年完成由SIG海納亞洲創投基金投資的2千萬美元B輪融資,2015年再獲得Rukute(日本樂天)的1億美元C輪融資。


在資本運作層面,返利網曾在2014年謀求與美國最大返利網站Ebates合并上市,最終這一計劃因Ebates被收購而終止。此后,返利網CEO葛永昌在接受媒體采訪時透露,公司的估值達10億美元,并且已實現盈利,未來將啟動在國內或者國外上市的計劃。


直到2018年9月,上海中彥進行輔導備案登記、擬登陸A股,其獨立沖擊IPO的計劃已初具雛形。可惜,之后該公司的IPO計劃一直沒有實質性進展。業內有觀點認為,這可能與返利網曾推廣P2P而被罰有關,返利網不得不改道借殼完成上市計劃。


對此,一位券商人士對記者指出,盡管2019年后IPO審核的節奏和過會率均有所提高,但企業排隊IPO所耗費的時間仍然要比借殼上市的長;如果企業想要盡快融資,通常會選擇借殼的方式。


網經社電子商務研究中心主任曹磊也認為,返利網通過借殼上市比直接IPO要相對容易一些,如果選擇直接IPO的話,返利網則會困難許多。


至于上市對返利網的影響,曹磊表示,返利網成為上市公司后既能幫助其打通融資渠道,有利于企業獲得穩定的現金流,又能提升公司的治理結構,走向更規范化、透明化。此外,返利網的品牌知名度也能借此進一步提升,從而獲得更多潛在消費者。


在行業層面,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,如返利網能借殼上市成功,也會對導購返利行業起到加分、向上拉動的作用。在面對阿里、京東、拼多多等綜合電商競爭外,可以更多挖掘出自身有潛力,在細分領域做強做深。


市場規模增長乏力、競爭壁壘低,返利網恐難彎道超車


據了解,電商導購平臺主要包括價格導購和內容導購兩大類。其中返利網是價格導購類平臺的典型代表,主要靠整合各電商平臺的促銷信息、特價商品等吸引用戶,通過比價、返利等方式促使用戶前往電商或商家網站完成購買決策。而“電商導購第一股”值得買更側重于內容導購模式,這類平臺主要依靠商品推薦和評價信息等內容吸引用戶,并促使用戶完成購買交易。


根據艾瑞咨詢發布的報告,從模式上看,內容類導購企業ARPU值(每用戶平均收入)較高,什么值得買、識貨位于第一梯隊。而起步較早、歷史積累用戶較多的企業,如返利網、淘粉吧等ARPU值也相對較高,位于第二梯隊。上述券商人士認為,返利網所倚重的返利模式并不具備較高的競爭壁壘,可替代性較強,上市后恐怕難以實現彎道超車。


莫岱青也表示,返利網的商業模式上需要具有創新,適應市場競爭狀況的變化,否側無法應對電商大平臺、微信生態圈自建導購引流平臺。加上此前上市的什么值得買,以及其他返利電商平臺的競爭,和整個行業的快速變化,返利網占據行業地位及相應市場份額的壓力不小。


從行業層面看,隨著傳統電商平臺遭遇人口紅利消失、獲客難度提升、成本趨高等發展瓶頸,導購電商逐漸成為新的消費入口。iiMedia Research (艾媒咨詢)數據顯示,2018年中國電商導購用戶規模已達3.03億人,預計2019年的用戶規模將達到3.45億人。


但當前電商導購用戶規模已進入增長乏力的階段。其中,2016年中國電商導購用戶規模同比增長68.3%,2019年用戶增速降至13.9%,預計2020年將進一步降至10.4%。


與此同時,根據艾瑞咨詢發布的報告,近年來中國電商導購行業的營收規模也有著相似的趨勢。具體來看,2013年至2019年,中國電商導購行業的營收規模從13.4億元增長至20.5億元,但年增長率從53.2%下滑至11%,且近三年始終保持約11%的增長率。


這意味著電商導購行業的競爭將更為激烈,對返利網等平臺提出了更高的挑戰。艾媒咨詢CEO張毅對記者坦言道,導購電商平臺的技術門檻并不高,較容易復制,可能會導致其缺乏護城河保護。不管是做價格導購還是內容導購,這類平臺未來發展的主要看點在其延伸的服務上,利用更好的服務來沉淀用戶。


此外,隨著線上流量紅利逐漸見底,電商導購平臺挖掘潛在客戶的成本越來越高。同時,粗放型廣告投放方式在激烈的競爭中越來越難以吸引客戶實現轉化。張毅認為,由于電商平臺對流量的迫切需求,導購電商這個領域是健康的,但這類導購平臺的獲客能力的確是個問題。隨著導購平臺獲客成本的逐年增高,企業一定要有足夠的能力才能支撐未來業績的增長。


(編輯:王星


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