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熱播劇《安家》變身 “種草機”,歐派衣柜“直播賣同款”引爆線上 ...

評論: 0 | 發布者: 劉軍 | 原發: 上海之聲

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孫儷年度大劇《安家》,作為2020年備受關注的開年大劇,目前正在東方衛視、北京衛視和騰訊視頻熱播。從2月21日該劇開播伊始,不少觀眾便被劇中的歐派衣柜成功種草。


與此同時,歐派衣柜也憑借在該劇中的各種神植入,在創新引流渠道層面一戰封神。


根據媒體披露的有關數據,隨著安家的熱播,歐派衣柜不僅收獲了一大波品牌死忠粉,而且結合線上直播爆破在家居零售降至冰點的2月斬獲了訂單2萬+。經過一段時間的種草之后,3月4日再度用一場3小時的《歐派安家節》超級直播夜活動吹響了“收割“的號角,直播主打《安家》同款,觀看量突破百萬+,衣柜品類創下了單場1萬+的訂單轉化紀錄,總銷售金額近3個億。


被《安家》帶火的歐派衣柜,因為創新引流方式獲贊


在斬獲數億訂單的同時,被《安家》帶貨的歐派衣柜,也憑借此番神植入,引發了媒體和同行的集體點贊。


長久以來,由于家居建材低頻、低關注度和很難標簽化等特性,使得影視劇植入作為一種高品質的內容營銷渠道,對于家居企業顯得很雞肋,投入巨大不說,植入效果也是差強人意。歐派衣柜植入電視劇《安家》之所以備受好評和關注,是因為其突破了傳統家居企業影視植入的種種限制,在創新引流渠道的同時,不僅實現了真正的品效兼顧,而且在“流量比黃金還要寶貴”的2020年開年,為整個家居行業的創新營銷打開了一個全新的內容窗口。而這個窗口之所以會率先被歐派衣柜成功打開,按照分析人士的說法,離不開下面三大要素:


一是選劇夠精準。


從影視劇植入的效果來看,只有取得高收視、高熱度的作品才能讓植入品牌的品牌傳播推廣效果最大化。從《安家》的制作班底和熱播指數來看,《安家》絕對堪稱頭部影視內容,而且劇情內容與歐派衣柜高度相關。對于歐派衣柜而言,選擇《安家》作為植入對象,意味著這波植入已經成功了一半。


從片名和劇情設置來看,《安家》整部劇都圍繞著“房子”和家“展開,與歐派衣柜不僅有著非常強的關聯性,同時也為歐派衣柜在整部劇的神植入預留了足夠空間。同時,該劇以中介的視角,用一系列極具共鳴感的本土化故事與觀眾一同探求“家”的意義,在精神內核上與倡導“有家、有愛”的歐派一脈相承。


二是植入方式夠巧妙。


《安家》劇中的歐派衣柜的廣告植入,之所以會被觀眾和眾多影評人譽為“神植入“,是因為歐派衣柜在該劇中的植入式廣告既不依靠人物口播,也不靠鏡頭特寫;不僅做到了植入信息的自然流露,而且植入信息還對推動劇情發展起到了決定性作用;沒有引起觀眾的反感,反而引發了觀眾的贊嘆。


開播首集,房似錦之所以能夠賣出奇葩的”跑道戶型“,與其說靠的是女主光環加持下的“巧舌如簧”,倒不如說靠的是歐派衣柜設計師團隊的“化腐朽為神奇。” 一波跟奇葩戶型有關的神植入之后,不僅催生了“沒有房似錦賣不出去的房子,沒有歐派衣柜搞不定的戶型”這樣的超燃廣告語,而且讓觀眾看完之后短時間內很難忘掉“歐派“。


三是配套營銷組合拳夠給力。


回顧近期歐派衣柜圍繞《安家》展開的一系列營銷動作,從廣告植入種草,平臺引流蓄客,再到直播引爆轉化,一氣呵成不說,而且各環節的配套打法都非常多。


在營銷形式上,選擇了海報、短視頻、推文、直播、H5等多種形式,并攜手《安家》女主角孫儷進行了專題視頻打造。在營銷平臺選擇上,由于處在疫情防控這一非常時期,因此歐派將推廣的重心聚焦在了線上,并在微信、微博、抖音、頭條等平臺都進行了多輪重磅轟炸。


在傳播節奏方面,從歐派衣柜官方微信和電商平臺披露的信息來看,早在《安家》開播之前,歐派衣柜便在線上展開了一波集中推廣攻勢。正式開播之后,歐派衣柜再度集中優勢火力,除了在抖音、快手、天貓等頭部流量平臺投放大量跟《安家》有關的品牌廣告、產品廣告和促銷廣告,歐派衣柜還利用天網云爆開展線上直播和組織微團購。隨著該劇的熱播,歐派衣柜于3月4日再度啟動《歐派安家節》超級直播夜活動,由總部操盤,主打《安家》同款。


結語


從三九感冒靈的藏頭詩,到歐派衣柜的“跑道房”,盤點各行各業的神植入廣告,我們不難發現:所有影視劇神植入的背后,都有一個對觀眾滿懷敬意和誠意的廣告主。據悉,《安家》劇中包含“跑道房”在內的多個空間設計都是歐派一手包辦的。為了實現劇中高質量的設計,歐派衣柜市場部牽頭,聯合家具產品研發部、衣柜展示設計部、家配等部門特別成立了一個設計小分隊,并就劇中的三個精選空間進行了全屋整案設計,從空間布局到家具配套,再到軟裝飾品配套全都一站式配齊。


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