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數字化轉型"姍姍來遲" 76歲宜家"二次創業"

原作者: 朱欣悅 |原發: 藍鯨產經

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76歲的宜家加速了在中國市場的數字化發展。


3月10日,宜家天貓旗艦店正式上線。這是宜家第一次通過第三方平臺為消費者提供宜家產品和家居解決方案。


事實上,除了在線上加速布局之外,一向強調沉浸式體驗線下消費的宜家也在繼續線下擴張。此前宜家也宣布將在今年針對中國市場投入100億元人民幣,這也是至今為止宜家在中國市場上最大年度的投資額。


而在電商已經大行其道的今天,宜家的“觸網”顯然有些姍姍來遲,由于擔心線上業務會沖擊線下家居體驗式消費以及餐飲業務,宜家在電商上的步伐一直極為緩慢。如今為何突然大張旗鼓布局線上渠道呢?已經錯過了電商發展的黃金窗口期的宜家能否“二次創業”成功?


姍姍來遲:宜家加碼線上消費


宜家中國區總裁Anna Pawlak-Kuliga表示,2018年底,宜家中國開始轉型,以渠道拓展和數字化為支撐,以家居靈感、解決方案和服務作為重點。加入天貓這個平臺是宜家中國戰略所取得的重要里程碑,也是在渠道拓展方面的又一突破。


然而,相比一批競爭對手而言,宜家的“渠道突破”顯得有些姍姍來遲。此前宜家創始人英格瓦·坎普拉德(1926.3.30-2018.1.28)曾擔憂,開展電商后,線上、線下業務很可能出現左右手互搏的問題。具體而言,消費者減少到店后會影響體驗式消費以及餐飲收益,線上配送還可能產生額外的配送成本和不確定風險。這也讓宜家的電商步伐相對遲緩。


事實上,早在2008年,宜家電商業務被提上議程,但被英格瓦·坎普拉德否決了,直至8年后,宜家才試水電商,但其模式卻是“線上下單,線下自提”,與蓬勃發展的中國電商環境格格不入。


不過,近年來,宜家在中國不斷在加深數字化縱深,2018年10月,宜家推出了電子商務,業務范圍覆蓋227個城市。2019年7月8日成立了宜家中國數字創新中心,致力于提升宜家整體數字化能力。同年8月,宜家中國在“未來+”商業戰略發布會上透露,宜家將進行戰略轉型,追趕電商發展腳步,追隨數字化潮流趨勢,擴展業務范圍。


對于宜家突然加快線上渠道布局的原因,業內普遍認為是宜家真切感受到線上帶來的沖擊。一方面,居然之家、紅星美凱龍紛紛讓阿里巴巴入股,布局新零售。另一方面,宜家銷售額增速也在逐年下降,2019財年銷售額增速為6%,而在此之前,2018財年為9.3%,2017和2016財年為14%和19.4%,宜家高管們面臨的壓力可見一斑。


深度擁抱天貓,打通會員體系


那么,沒有先發優勢的宜家如何打贏這場線上戰役?


與中國的同行們一樣,宜家這次也選擇了電商巨頭阿里巴巴作為“觸網”的深度合作伙伴。


據了解,宜家天貓旗艦店將提供約3800種產品,上線初期僅限上海、江蘇、浙江、安徽,之后將逐步拓展至全國其他省市。


據宜家介紹,在天貓平臺上提供的物流服務,包括了送貨上門、安裝、退貨一系列服務。其中物流安排是采用混合式解決方案,配送由第三方合作,倉儲是宜家的倉儲設施。“未來隨著業務的發展還會進一步優化我們的物流服務。”


據悉,為了更好融入線上,此次宜家還與天貓打通了會員體系,消費者在宜家天貓旗艦店和門店可使用同一賬號。


在發布會上,阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業部總經理吹雪表示,天貓與宜家為達成此次合作前后接觸了6個多月不到8個月的時間,雙方更多的討論集中在如何去打通用戶和會員。“未來希望在這個角度變成我們雙方努力的最主要方向。”


藍鯨財經記者就會員體系的打通程度采訪了宜家方面,對方表示,數據背后是消費者、是人,宜家很重視站內和站外的消費者數據,按照新零售全渠道的思路去運營,一切數據運營都為消費者創造更好更流暢的購物體驗。宜家會和天貓一起探索更高效的合作方式,并希望通過數據運營為消費者創造更好更流暢的購物體驗。


繼續線下擴張,觸達三四線城市


公開信息顯示,宜家由英格瓦?坎普拉德于1943年在瑞典創立。1998年宜家進入中國大陸市場,而中國是其除瑞典之外,唯一擁有完整宜家價值鏈的市場,涉及產品設計、測試、生產、采購、倉儲及配送、零售、購物中心、數字創新等各個領域。


宜家品牌下,英格卡集團(原名宜家集團)和英特宜家集團在中國運營著不同的業務單位。其中,英格卡集團已在中國大陸開設了30家商場、1家小型商場、2個體驗店和3家薈聚購物中心。而英特集團主要負責中國的物流鏈和供應鏈管理。


據財報顯示,截至2018年8月31日的12個月,宜家實現凈利潤14.5億歐元,相比2017年17億歐元凈利潤,下滑明顯。對此宜家方面表示,跟木材和金屬原料成本價格上漲有關。


而在中國市場中,宜家的競爭對手如紅星美凱龍、居然之家、顧家家居等也入駐天貓,與電商平臺達成合作。


強敵環伺,而且中國的消費者已經被培養出線上下單送貨到家的購物習慣,此次宜家入駐天貓加碼布局線上渠道成為必然。


“這兩天,因為疫情暫停營業的各地宜家門店陸續開業,北京宜家開業當天依舊生意火爆,足見這家76歲的老牌家居賣場的魅力仍在,如果運營恰當,以宜家的品牌影響力,也足以為線上業務帶來大量用戶,進而推動其線上業務快速發展。”一位家居行業人士表示。


除了在線上加速布局之外,一向強調沉浸式體驗線下消費的宜家也在繼續線下擴張。此前宜家也宣布將在今年針對中國市場投入100億元人民幣,這也是至今為止宜家在中國市場上最大年度的投資額。在未來的戰略中,宜家也計劃在三四線城市有更多觸達。目前宜家已覆蓋到國內227個城市,開設了30家商場、1家小型商場、2個體驗店和3家薈聚購物中心。


此外,對于此次疫情的影響,宜家方面也表示,截止到3月9日,已經有14家標準店、1個小型商場和1家體驗店恢復營業。另外還有11家標準店和1家體驗店將會在3月11號恢復營業。 “這的的確確我們在中國乃至全球都面臨諸多挑戰,但目前要評估疫情對于業務的具體影響還為時過早。”宜家相關負責人表示。


(編輯:王星


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